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Fonte: ABEMD 02/02/2007

Marcos Elia Soares apresenta palestra sobre DBM no evento DMA no Brasil e é destaque em revista

 

O diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions, Marcos Elia Soares, foi convidado da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) para ministrar palestra no evento DMA no Brasil, realizado no dia 06 de dezembro de 2006.
O tema foi a palestra apresentada por Arthur Middleton Hughes na DMA 2006 em São Francisco, Why Database Fails. “Construir um Database é fácil, fazer dinheiro com ele é que é difícil”, ressaltou o profissional.
O ciclo de palestras teve como objetivo difundir o conteúdo apresentado na DMA, congresso mundial de Marketing Direto, que aconteceu em outubro, na cidade de São Francisco e reuniu cerca de 10 mil congressistas. A palestra de Marcos Elia Soares, que ainda foi destaque na Revista Marketing Direto, foi finalizada com dicas para chegar ao sucesso no mercado de Database.
Segue a íntegra da matéria publicada na Revista Marketing Direto:

DATABASE - FALHAS E SOLUÇÕES
Com uma palestra simples e interessante, Marcos Soares, da Loyalty apontou as falhas mais freqüentes de Databases e as alternativas para o sucesso.
Diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions, Marcos Elia Soares apresentou para os participantes a tradução da palestra realizada em São Francisco por Arthur Middleton Hughes. O primeiro fator abordado foi a falta de estratégia de Marketing que muitas vezes ronda o Database. “Construir um Database é fácil, fazer dinheiro com ele é que é difícil”, ressaltou o profissional.
O primeiro passo para desenvolver um bom Database é saber quais informações são necessárias para proporcionar um bom relacionamento com o público. Assim como o palestrante Eduardo Ramalho, Marcos Elia Soares ressaltou a importância de coletar dados de compras, lifestyle, demográficos, entre outros. Também é essencial construir um Database que permita análises ad-hoc e uma tabela de lifetime value que possibilite analisar o que se espera do cliente ao longo do relacionamento. “Precisamos compreender o que motiva nossos clientes. Quando vamos fazer um Database precisamos nos perguntar: o que eu gostaria que tivesse sobre mim neste Database? Se você não conseguir uma boa resposta o Database não dará certo”, afirmou.
Para garantir o sucesso do Database é primordial dispor de dois tipos de profissionais: os desenvolvedores - que desenvolvem software e hardware, entre outros - e os criativos - que são as pessoas que entendem de estratégia de fidelização e repetição de vendas.
Marcos Elia Soares alerta: “Sempre conte com profissionais. Construir in-house levará mais tempo e custará mais. Além disso, é muito melhor contratar profissionais e deixar seu tempo livre para concentrar-se nas estratégias do seu negócio e obter lucro”.

Erros mais comuns
Para acertar na hora de desenvolver um Database é necessário
conhecer os erros mais freqüentes e esquivar-se deles.

FOCAR EM PREÇO EM VEZ DE SERVIÇO
Um dos objetivos do Database é construir fidelidade e é mais que comprovado que descontos não constroem este fator, por isso não se deve usar o Database para gerar descontos. Use o Database para gerar diálogo, reconhecimento e serviço, afinal, hoje em dia os clientes buscam mais do que preços baixos, eles querem reconhecimento, informação, conveniência e ajuda.

FALTA DE TESTES E CONTROLES
Nunca é demais lembrar: tudo deve ser testado para que se tenha certeza do resultado real da ação. “Database marketing é qualificável e tudo o que você faz pode ser mensurado”, ressalta Soares.

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
Fazer a segmentação de forma errada pode gerar prejuízo ao cliente. Deve contar com grupos diferentes, como por exemplo clientes ouro, prata e bronze, para fazer ações com adequação a cada perfil. Lembre-se: se você focar apenas nos principais clientes da empresa (ouro) ela não vai crescer, vai no máximo estagnar. O palestrante utilizou o exemplo de uma loja de varejo que criou três status e nove segmentos para seu Database: Status Gold (formado por clientes mais fiéis, clientes que compram melhor e clientes que compram tudo), Status Silver (clientes que gostam de comprar, clientes seletivos e compradores rápidos) e Status Bronze (clientes que compram itens de baixo valor, clientes que compram o necessário e clientes que compram um vez por ano).

MÁ UTILIZAÇÃO DA WEB
“Toda empresa tem site, mas poucas se comunicam com o cliente”, afirmou Soares. Para utilizar a web a seu favor leve experiências agradáveis ao público e proporcione uma troca de informações. Teoricamente seu Database tem informações de compra, preferências e outros do seu cliente, então utilize-as quando recebê-lo no web site.

DAR O MESMO TRATAMENTO A TODOS OS CLIENTES
Clientes fiéis são mais lucrativos do que os novos clientes ou os não fiéis, por isso é primordial diferenciar o tratamento, afinal, a fidelidade deve ser construída e mantida.

CAMINHO PARA O SUCESSO
Para finalizar sua apresentação, Marcos Soares ofereceu aos presentes um rápido
“mapa do tesouro”, que intitulou de “caminho para o sucesso”:
- Coloque-se no lugar do seu cliente;
- Desenvolva uma tabela de lifetime value;
- Crie uma equipe de Database;
- Pense pequeno e rápido. Vá aumentando a complexidade aos poucos;
- Mantenha o olho no bottom line.

FALTA DE UM PROGRAMA DE RETENÇÃO
Mais um erro comum das empresas: ter o foco na aquisição e esquecer de programas específicos para retenção, que é sinônimo de comunicação. Use
mala direta, e-mail, chamadas telefônicas e outros meios personalizados
para se comunicar com o cliente. É preciso saber quando o cliente está satisfeito
e, no caso de insatisfação, entender o que está acontecendo.
Outra estratégia para retenção é o cross selling. A lógica é que quanto mais
produtos o cliente tem com a empresa, mais difícil será a quebra do relacionamento; e caso isso aconteça, com um bom Database, é possível perceber a intenção do abandono e tomar providências para evitá-lo. “Podemos
citar como exemplo um banco. Quando o cliente vai abandonar a conta a primeira atitude é cancelar os débitos automáticos. Depois ele cancela o cartão de crédito, algum tempo depois a poupança e por último a conta corrente. Todo esse processo leva, em média, cinco meses. Neste tempo é possível tomar algumas atitudes para frear o abandono”, diz Marcos.

FALTA DE LIDERANÇA FORTE
O sucesso do Database requer direcionamento de várias atividades de equipes internas e externas: web, MIS, customer service, suporte técnico, pessoal de telemarketing, bureau, agência, fulfillment, pesquisa de marketing. A liderança, frente a estas equipes, deve ser do pessoal do Database Marketing, que vai conduzir a operação.

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